進入9月，正值傳統的家居消費旺季，而今年這一行業仍未能迎來自己的“金九銀十”。

    9月中旬，“崔氏兄弟裝飾”老板崔業上正與合伙人討論接下來的工作計劃——“穩住、維持，再說前進的事”，是他今年的目標。

    崔業上告訴記者，今年裝修市場環境更加嚴峻，企業間內卷嚴重、業務量下滑明顯。他表示，2020年受疫情影響公司業務量少了一半，但目前的行情甚至比疫情期間還要弱，行業旺季的業務量也大不如前。

    “打個比方，原來1個月可能有100個客戶，現在就變成30個了?！彼f。這種“卷”也體現在價格變化上。相較于前兩年同一時段“漲”聲一片，今年以來，家居建材行業漲價趨勢并不明顯，更有家居企業推出優惠活動。

    9月8日，尚品宅配推出“衣柜699元/㎡，櫥柜699/m”。同日，索菲亞家居推出整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/㎡。而這一價格上次是在索菲亞2015年推出的連門帶柜的定制衣柜促銷套餐中出現。歐派家居則是在9月1日推出699元/㎡（m）的衣柜、櫥柜。三家公司紛紛打出“惠民”、“大幅讓利”口號。

    兩周時間，三家定制家居龍頭接連推出優惠活動，家居行業掀起新一輪“價格戰”的論調再次涌現。崔業上預計，建材行業近一兩年都不會再有很大的價格起伏，而且價格可能還要下降?！艾F在的建材行業能活著都算不錯了，更不會有報復性消費。”他透露，一些大裝修公司的利潤不斷被攤薄，“基本上能賺兩個點就可以開工”。

    “新房裝修至少漲價40-50%”

    家居建材行業在宣布調整價格后，需要一段時間落實，有時則有可能是營銷手段。但從房屋裝修層面看，直觀的感受是價格越來越貴。

    從業20余年，在北京有三家裝修門店的崔業上對此深有體會。他舉例“2016年，簡單裝一套新房兩居室，人工加輔料費（硬裝）一般在3萬元左右?，F在，同樣的工程量至少得漲40%、50%。人工成本、水管、電線等原材料漲價，并且材料品質升級，都造成裝修價格遠高于過去?！?/P>

    如果細化到軟、硬裝兩個層面，他介紹，硬裝成本是大頭，因為牽涉到人工、瓷磚、木門等主材。相較而言，軟裝最多占裝修總成本的1/3。

    一次硬裝后使用周期較長，軟裝則隨時可以更換，崔業上告訴記者，硬裝一般使用周期在15-20年，但軟裝幾乎不受使用時間的影響、更新頻率更快。

    眼下，這兩者的市場表現也出現分化。據國家統計局數據，1—8月，社會消費品零售總額302281億元，同比增長7.0%。而同期家具類零售總額同比上漲3.4%；建筑及裝潢材料類零售總額則同比下降7.8%。

    IPG中國首席經濟學家柏文喜告訴記者，相較于軟裝，硬裝市場的恢復更差，出現這種差異是由于軟裝還存在二次更新的需求，而硬裝對于新房市場的成交量則更為敏感和依賴。

    裝修成本大漲的同時，年輕購房群體的消費理念也發生轉變。據崔業上觀察，年輕群體更傾向于在看得見的軟裝上花錢?！?0、90后，甚至00后裝修比較注重軟裝，這些新的消費理念就是擁有智能，像軟裝這些東西你立馬就能看見。比如床墊，以前3000元的床墊可能就滿足了，但現在要花上1萬元購買床墊?！?/P>

    床墊制造商喜臨門就在2023年半年報中指出，近年來，1000元以下的產品銷量占比顯著下降，1000元以上產品銷量占比超過30%；此外，3000元以上產品顯示出銷量、銷售額占比同時提升的強勁態勢。未來伴隨著更多高附加值產品的涌現順應消費升級趨勢，客單價將穩步提升。

    易居研究院研究總監嚴躍進也指出，當前居住高品質需求的釋放，對家居市場帶來重要作用。一些環保綠色健康智能的家居產品，其市場發展前景會更好，有助于進一步促進一些優質家居產品等業務發展。

    成本放緩，需求萎縮

    然而，裝修價格越來越貴，裝修公司、家居建材商卻沒賺到更豐厚的利潤。與之同步的是裝修需求疲弱，行業或又將掀起新一輪價格戰。

    此前，由于原材料等成本持續上漲，2020年底至2022年家居建材企業出現漲價潮。但下游市場需求疲軟，令家居企業的成本壓力無法由消費者全盤消化，因此行業的漲價幅度并未能消解成本端的上漲。

    此外，加之下游行業變化引起的壞賬率上升等因素，整個2022年，一大部分建材企業的產品漲價非但沒有增加自身營收，甚至利潤也有所下滑。

    以尚品宅配為例，據界面新聞此前報道，2022年1月1日起，尚品宅配相關裝修及家居產品價格全面上調。

    但在2022年，尚品宅配營收、歸母凈利潤均同比下滑，扣非凈利潤更是轉虧至1735.35萬元。

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴記者，因為家居企業的漲價是被迫的，當成本上揚率超過漲價率，毛利率就是下降的。一旦價格拉的過高，需求跟進力不足又導致企業的營收甚至利潤出現下滑。

    不過，今年上半年，原材料漲價這一趨勢已有所緩和。據國家統計局公布的月度中國采購經理指數，主要原材料進口價格和出廠價格在2、3、4、5月連續下降，盡管在6月出現上漲，但其在公布的數據中提到，“近期部分大宗商品價格繼續下行，制造業市場價格總體回落，但幅度有所收窄。主要原材料購進價格指數和出廠價格指數比上月上升4.2 和2.3個百分點。調查中反映原材料成本高、物流成本高的企業占比均連續4個月回落，企業成本壓力有所緩解”。

    歐派家居在2023年半年報提到，2020年末起，主要原材料價格有所上揚，但截至報告期，公司生產經營主要原材料價格已有企穩回落的跡象。索菲亞、尚品宅配等在今年上半年毛利率均有回升，其也提到原因之一即是原材料成本緩和。

    此前，隨著疫情期間積壓的裝修需求集中釋放，市場在年初一度迎來一波需求爆發。

    崔業上回憶，今年春節后，至4月前，裝修業務量快速增長。彼時，崔氏兄弟裝飾一個店的單月銷售額能達到300余萬元。

    但這次短暫的回暖后，市場需求再次回落。歐派家居在半年報提到，從3月起，各項經濟數據逐步走弱，房地產一二手市場活躍度下降明顯，同時市場競爭愈發激烈，在多重壓力之下，二季度起，家居消費需求也同步從高位回落。

    進入9月，崔業上的感受是，“本來現在已經算行業旺季了，但裝修業務量遠不如以往?！?/P>

    市場中也已有企業早早放出促銷活動。張毅告訴記者，家居建材行業價格戰回調空間隨時存在?！盀榱藫屨际袌?，增加銷量，業績承壓的企業會通過階段性的降低價格吸引消費者。另外，企業會通過中低端產品跟原有的高價位、高品質產品進行競爭。”

    崔業上表示，新房中精裝房的占比不斷提升，也分流了一部分客戶。他介紹，目前，北京市場上精裝修的新房、回遷房較多，毛坯房少，這導致裝修公司對個人客戶的裝修業務量下降。

    2021年，住房和城鄉建設部、國家發展改革委在全國各地出臺了相關政策，大多數地區都提出“十四五”裝配式建筑發展目標。此后，政策層面對全裝修、裝配式裝修等方面有了更加精細化指導。

    據奧維云網數據，從城市集中度來看，上半年精裝修商品住宅市場TOP 30城市規模30.07萬套，合計份額80.0%，較去年提升2個百分點。從城市精裝套數滲透率結構來看，上海、杭州、廣州等16個城市精裝率超80%，較去年占比上漲11.3%。

    精裝修房政策的迅速推進，曾經讓家居建材企業加快與工程、地產商合作，大宗業務收入占比不斷提升。

    但對于中小裝修公司而言，與開發商合作對資金門檻要求更高。崔業上告訴記者，“跟房地產行業合作需要墊資，而且房地產壓的利潤也比較低。算下來可能就給裝修公司10%的利潤，再刨除人員等開支，幾乎沒剩太多利潤。”

    樓市政策見效仍需時間

    8月底開始，穩地產政策接連出臺。8月31日一天之內，降首付比例、降存量房貸利率同時落地。9月1日，網傳多日的“認房不認貸”也迎來北、上、廣、深四座重磅城市接連官宣。

    至9月4日，在房地產強勢帶動下，家居用品、物業管理、裝配式建筑等相關板塊均迎來上漲。具體到家居個股上，我樂家居6連板，夢天家居2連板，亞振家居漲停，頂固集創漲超10%，尚品宅配、曲美家居、中源家居等漲幅居前。

    嚴躍進認為，隨著認房不認貸等政策的利好效應釋放，會傳導到家居類后端消費產業鏈上?！皬慕谟^察的情況看，購房市場明顯升溫，尤其是一些重點城市。房屋買賣市場的活躍，對房企后續拿地和項目建設帶來積極的作用，也在很大程度上對個人購房家庭的居住需求產生影響。保交樓工作的推進，也使家居消費等更有確定性的提振機會。”

    不過，房地產市場真正回穩，要傳導至家居建材行業也還需要一段時間。

    申港證券指出，家具制造業營業收入與房地產竣工面積累計同比增速基本保持同步變動，作為地產后周期板塊，居民的家居用品采購在竣工交付后產生，因此受竣工面積影響最顯著。此外，房地產的銷售數據也影響著家居購置需求，商品房銷售面積累計同比增速約領先家具制造業營業收入3-4個季度。

    況且，當前新房成交量并未明顯回暖。據中指研究院監測數據，“認房不認貸”首周（9月1日-10日），全國已有超30省市優化樓市政策。新政后居民購房信心改善明顯，但新房市場整體成交規模不明顯，9月4日-10日，重點50城新房銷售面積環比下降26.9%，同比下降24.6%。

    相較而言，二手房掛牌量增長迅速。諸葛找房研究院數據顯示，以一線城市為例，9月4日-9月10日，二手房新增掛牌量環比增幅比銷售量高出18個百分點。各地二手房掛牌總量都在創新高，京滬穗基本都在15-16萬套，二線城市如杭州、重慶、武漢等都超過了20萬套。

    新房、二手房的冷熱差異，一定程度上也影響著家居建材領域的市場前景。

    崔業上表示，目前中小裝修公司的市場以二次裝修為主。因此二手房交易量的恢復將為裝修市場帶來明顯提振。

    眼下，像崔業上一樣的裝修商能做的除了穩住，就是等待政策釋放后的效果。“9月份剛開放限購等政策，今年底或者明年初看效果。如果效果出來了，對整個行業都會有幫助。”他說。

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