春節剛結束，小蘇就在一家定制家居門店下了訂單。過去3年長期居家辦公，小蘇對裝修多年的老房子生出諸多不滿，因此開年就下決心，要把房子“收拾一番”。

    “其實去年下半年就想重裝房子，但是疫情管控嚴格，出行太不方便，就一直拖延下來。”小蘇說，隨著年初自己感染康復，管控放松后出行便利度大大提高，趁著春節假期，自己就開始逛家居賣場，并迅速做了裝修決策。

    小蘇是春節后眾多家居消費者的一個縮影。不少家居賣場、品牌門店均表示，近期家居、建材市場人流量明顯增多，訂單量比去年有顯著提升，家居行業正呈現出復蘇趨勢。

    商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會2月15日發布的今年1月全國建材家居景氣指數(BHI)回升至95.62，環比上漲6.69點；全國規模以上建材家居賣場1月銷售額為783.95億元，環比上漲9.15%。

    積壓需求集中釋放

    “從春節到現在，不論是賣場人流量還是商戶的訂單量，增長都很明顯。”作為南京一家地標家居賣場的負責人，張末(化名)感受到久違的“干勁”：“從正月初五開始逛賣場的人就明顯變多，往年一般要到2月末、3月初才是旺季，今年旺季來臨時間前置了。”

    張末甚至覺得賣場人流量不僅高于去年同期，甚至可以比肩2019年水平：“地板、廚衛、定制柜類的增長量尤其明顯。”

    夏夏是一家上市定制家居品牌門店的店長，他表示，春節之后門店的到訪量比之前多了20%-30%：“新年過后品牌推出的線上‘開門紅’活動，是近3年表現最好的一年，并且數據比2019年當時還是線下為主的‘開門紅’訂單量還多。”

    張末和夏夏都表示，隨著疫情管控放松，原本被延后的家裝需求在春節后逐步釋放：“需求來自于近3年被壓抑需求的積累，一旦出行便利，家居市場消費就迎來一輪小爆發。”

    除了消費者自身需求的釋放，管控松動后小區更便利進出，對于需要線下參與的裝修入場、品類渠道拓展也少了諸多障礙。

    “2月上旬我們組織門店商戶進周邊小區做線下活動，7、8家參展商戶每家現場都能收到10多個訂單。去年每家商戶一個月能收10張訂單，就算業績不錯了。”同為家居賣場負責人的胡玉表示，她所在賣場覆蓋的南京江北地區，過去3年有大量新樓盤交付，因此成為家居品牌渠道的重點。

    中國建材流通協會行業研究部分析稱，消費者消費信心及收入水平逐步恢復，有力促進了建材家居的消費回升，全國建材家居市場即使在傳統冬季淡季及春節假期影響下，BHI仍然環比上漲，市場表現“淡季不淡”。

    除了國內家居消費市場快速回暖，不少家居企業已經加快打通產品出口通道，出海搶占海外家具市場訂單。

    中東市場一直是國內家居產品重要的出口地區之一，每年春秋季展會上大量的中東經銷商就是很多家居品牌的重要客戶。

    海關總署公布的數據顯示，2022年前11個月，中阿進出口增幅達到36.5%。隨著管控政策松動后進出口貿易和物流運輸恢復通暢，中東市場成為不少家居企業提高海外出口的重點。

    家具科技平臺住邏輯在2月中旬就與中國外運簽訂中阿經貿交流中心戰略合作，通過中外運物流通道，將中國設計和家居建材輸送給“一帶一路”上迪拜、沙特、埃及等國家。

    住邏輯創始人張寒輔表示，過去2個月時間，不但國內家居市場呈現比過去3年都好的復蘇跡象，從國際范圍來看，即便在國內市場低迷的情況下，中東市場始終保持高需求：“伴隨物流、倉儲便利度的回歸，強調強即時性的海外家具、建材展會能夠再度舉辦，便于中國家具在中東市場的拓展和展覽，今年至少舉辦2、3場。”

    客單價下降、漲價延期

    盡管人流量、訂單量都出現明顯增長，但作為在家居行業浸潤多年的行家里手，從業者們仍能感受到行業中正發生著細微變化。

    夏夏覺得，消費者愿意下訂的價格總額比前幾年降低了：“消費者預算的客單價下降了，比如同樣做櫥柜，原來消費者普遍預算在5萬元，現在只愿意花3萬元做相同的事情。”

    胡玉也有同感，她在和賣場商戶交流的過程中發現，不少行業都出現同類產品較前幾年下降的情況：“比如同樣的高端按摩椅，前幾年各家門店報價都是3萬，現在轉一圈發現，普遍報價都降到2萬多，消費者自然不會愿意再用3萬元的價格買相同產品。”

    往年開年之后是各大品牌普遍的漲價時期，以定制家居為例，企業會通過主推新套餐來提高產品價格，并以此促進早前的消費者成交。但行業普漲的情況，今年則較為少見。

    “今年的漲價節點延遲了，往年最晚春節結束就漲價了，今年到現在沒有接到漲價通知，聽說至少要到2月底。”夏夏表示。

    胡玉表示，過去3年需求下滑，很多經銷商手上還有不少存貨，所以即便感受到市場復蘇，對于經銷商而言，最重要的就是去庫存，搶奪市場流量，緩解存貨帶來的資金壓力：“這時候漲價就意味著把消費者往外推，當下對家居企業和經銷商來說，即便壓縮點利潤，也要換回現金流。”但她也認為，如果家居消費需求持續好轉，漲價潮可能會在下半年到來。

    而在家居行業復蘇的大背景下，細分品類的回暖情況也冷熱不均，同時過去3年賣場的品類結構占比也在發生變化，行業代謝明顯。

    “現在訂單恢復比較明顯的是定制家居、衛浴、沙發、兩廳、地板這些品類，相比之下，陶瓷品類的銷售增長就比較弱。”張末認為，這也和上游地產行業近年來精裝修房比例提高有關：“消費者對建材類需求降低，但是定制的櫥柜、衣柜、軟裝、沙發還是必不可少。”

    另外，成品家具在賣場的占比也在減少。張末表示，過去賣場里做成品家具的企業至少能占一層樓，現在逐漸縮減至不到半層樓：“年輕人不喜歡成套的成品家具，對木材材質的重視度也不如父輩。他們更愿意購買設計、個性，以及符合自己居住需求的產品，所以定制家居即便在過去3年時間，也是擴張最快的品類。”

    她也注意到，不少小規模的家具工廠店，或者夫妻店，已經從賣場退租消失：“有的可能去了成本更低的建材市場，或者下沉市場，有的就是破產消失了。”她認為，不同于高知名度的大品牌，很多工廠店缺乏企業抗風險能力，最終沒有熬過3年時間：“從另一個角度而言，對原本就太過分散的家居行業，提高了一些集中度。”

    但對于家居賣場而言，出租率下降是最直接的表現。多個家居賣場負責人表示，由于商戶減少，出租率比前幾年有不同程度的下滑，部分單體項目降幅達到10%。

    頭部家居賣場企業在過去3年均面臨不同程度的出租率下滑。

    居然之家在2022年半年報投資者會上表示，當年上半年直營賣場出租率為93%，委管賣場出租率90%。而在2019年1季度，上述數據分別為95.29%和92.9%。美凱龍2022年上半年自營商場平均出租率為92.1%，而2019年這一數據為93.4%。

    中國建筑材料流通協會家居建材市場委員會報告顯示，2022年家居賣場出租率在70%的企業占比88.55%，低于2021年的92%，其中出租率在90%以上占比大幅下降，去年賣場出租率整體呈下滑趨勢。

    “所以我們今年的工作重點是商戶招商，并且不僅局限于家居品牌，包括餐飲、新能源在內的異業合作也會考慮。”上述家居賣場負責人表示。

    而面對開年迎來的市場回暖，業內人士也都有著相似的擔憂：“目前的回暖是市場消費力的全面復蘇，還是積壓需求量的集中釋放，我們內心也感到存疑。”

    中國家居/設計產業互聯網戰略專家王建國認為，當下家居行業的確呈現復蘇的“小趨勢”：“一方面疫情管控寬松，出行便利、消費意愿增強，是促進家居消費回暖的一個重要因素。另一方面上游地產行業近年來回歸自住型購房需求，購房者買房后必然有家居消費的需要，因此也是支撐著一輪回暖的重要因素。”

    對于行業消費回暖是否能持續釋放，王建國認為，家居行業和地產行業緊密相關，購房自住群體消費的持續性才是行業需求回歸的真正動因：“從整體行業情況來看，目前宏觀層面和地產行業的發展方向還有一定不確定性，因此家居行業目前可以說具有回暖跡象，但難言以已經形成大的趨勢。”

    王建國表示，從家居企業自身而言，不論是營銷動作、優惠政策、價格，產品，還有服務，都需要做好自身準備，否則即便大的環境好轉，企業自身可能也會“接不住”。“所以在面對已經呈現回暖跡象下，服務升級、供應端改革，以及部分行業企業正在從單品走向全案的變化等等，都是在更長遠的周期下，家居企業需要做好的準備。”

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