春節(jié)剛結(jié)束，小蘇就在一家定制家居門(mén)店下了訂單。過(guò)去3年長(zhǎng)期居家辦公，小蘇對(duì)裝修多年的老房子生出諸多不滿(mǎn)，因此開(kāi)年就下決心，要把房子“收拾一番”。

    “其實(shí)去年下半年就想重裝房子，但是疫情管控嚴(yán)格，出行太不方便，就一直拖延下來(lái)。”小蘇說(shuō)，隨著年初自己感染康復(fù)，管控放松后出行便利度大大提高，趁著春節(jié)假期，自己就開(kāi)始逛家居賣(mài)場(chǎng)，并迅速做了裝修決策。

    小蘇是春節(jié)后眾多家居消費(fèi)者的一個(gè)縮影。不少家居賣(mài)場(chǎng)、品牌門(mén)店均表示，近期家居、建材市場(chǎng)人流量明顯增多，訂單量比去年有顯著提升，家居行業(yè)正呈現(xiàn)出復(fù)蘇趨勢(shì)。

    商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)2月15日發(fā)布的今年1月全國(guó)建材家居景氣指數(shù)(BHI)回升至95.62，環(huán)比上漲6.69點(diǎn)；全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)1月銷(xiāo)售額為783.95億元，環(huán)比上漲9.15%。

    積壓需求集中釋放

    “從春節(jié)到現(xiàn)在，不論是賣(mài)場(chǎng)人流量還是商戶(hù)的訂單量，增長(zhǎng)都很明顯。”作為南京一家地標(biāo)家居賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，張末(化名)感受到久違的“干勁”：“從正月初五開(kāi)始逛賣(mài)場(chǎng)的人就明顯變多，往年一般要到2月末、3月初才是旺季，今年旺季來(lái)臨時(shí)間前置了。”

    張末甚至覺(jué)得賣(mài)場(chǎng)人流量不僅高于去年同期，甚至可以比肩2019年水平：“地板、廚衛(wèi)、定制柜類(lèi)的增長(zhǎng)量尤其明顯。”

    夏夏是一家上市定制家居品牌門(mén)店的店長(zhǎng)，他表示，春節(jié)之后門(mén)店的到訪量比之前多了20%-30%：“新年過(guò)后品牌推出的線上‘開(kāi)門(mén)紅’活動(dòng)，是近3年表現(xiàn)最好的一年，并且數(shù)據(jù)比2019年當(dāng)時(shí)還是線下為主的‘開(kāi)門(mén)紅’訂單量還多。”

    張末和夏夏都表示，隨著疫情管控放松，原本被延后的家裝需求在春節(jié)后逐步釋放：“需求來(lái)自于近3年被壓抑需求的積累，一旦出行便利，家居市場(chǎng)消費(fèi)就迎來(lái)一輪小爆發(fā)。”

    除了消費(fèi)者自身需求的釋放，管控松動(dòng)后小區(qū)更便利進(jìn)出，對(duì)于需要線下參與的裝修入場(chǎng)、品類(lèi)渠道拓展也少了諸多障礙。

    “2月上旬我們組織門(mén)店商戶(hù)進(jìn)周邊小區(qū)做線下活動(dòng)，7、8家參展商戶(hù)每家現(xiàn)場(chǎng)都能收到10多個(gè)訂單。去年每家商戶(hù)一個(gè)月能收10張訂單，就算業(yè)績(jī)不錯(cuò)了。”同為家居賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人的胡玉表示，她所在賣(mài)場(chǎng)覆蓋的南京江北地區(qū)，過(guò)去3年有大量新樓盤(pán)交付，因此成為家居品牌渠道的重點(diǎn)。

    中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)行業(yè)研究部分析稱(chēng)，消費(fèi)者消費(fèi)信心及收入水平逐步恢復(fù)，有力促進(jìn)了建材家居的消費(fèi)回升，全國(guó)建材家居市場(chǎng)即使在傳統(tǒng)冬季淡季及春節(jié)假期影響下，BHI仍然環(huán)比上漲，市場(chǎng)表現(xiàn)“淡季不淡”。

    除了國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)市場(chǎng)快速回暖，不少家居企業(yè)已經(jīng)加快打通產(chǎn)品出口通道，出海搶占海外家具市場(chǎng)訂單。

    中東市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)品重要的出口地區(qū)之一，每年春秋季展會(huì)上大量的中東經(jīng)銷(xiāo)商就是很多家居品牌的重要客戶(hù)。

    海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月，中阿進(jìn)出口增幅達(dá)到36.5%。隨著管控政策松動(dòng)后進(jìn)出口貿(mào)易和物流運(yùn)輸恢復(fù)通暢，中東市場(chǎng)成為不少家居企業(yè)提高海外出口的重點(diǎn)。

    家具科技平臺(tái)住邏輯在2月中旬就與中國(guó)外運(yùn)簽訂中阿經(jīng)貿(mào)交流中心戰(zhàn)略合作，通過(guò)中外運(yùn)物流通道，將中國(guó)設(shè)計(jì)和家居建材輸送給“一帶一路”上迪拜、沙特、埃及等國(guó)家。

    住邏輯創(chuàng)始人張寒輔表示，過(guò)去2個(gè)月時(shí)間，不但國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)呈現(xiàn)比過(guò)去3年都好的復(fù)蘇跡象，從國(guó)際范圍來(lái)看，即便在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷的情況下，中東市場(chǎng)始終保持高需求：“伴隨物流、倉(cāng)儲(chǔ)便利度的回歸，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)即時(shí)性的海外家具、建材展會(huì)能夠再度舉辦，便于中國(guó)家具在中東市場(chǎng)的拓展和展覽，今年至少舉辦2、3場(chǎng)。”

    客單價(jià)下降、漲價(jià)延期

    盡管人流量、訂單量都出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，但作為在家居行業(yè)浸潤(rùn)多年的行家里手，從業(yè)者們?nèi)阅芨惺艿叫袠I(yè)中正發(fā)生著細(xì)微變化。

    夏夏覺(jué)得，消費(fèi)者愿意下訂的價(jià)格總額比前幾年降低了：“消費(fèi)者預(yù)算的客單價(jià)下降了，比如同樣做櫥柜，原來(lái)消費(fèi)者普遍預(yù)算在5萬(wàn)元，現(xiàn)在只愿意花3萬(wàn)元做相同的事情。”

    胡玉也有同感，她在和賣(mài)場(chǎng)商戶(hù)交流的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，不少行業(yè)都出現(xiàn)同類(lèi)產(chǎn)品較前幾年下降的情況：“比如同樣的高端按摩椅，前幾年各家門(mén)店報(bào)價(jià)都是3萬(wàn)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)一圈發(fā)現(xiàn)，普遍報(bào)價(jià)都降到2萬(wàn)多，消費(fèi)者自然不會(huì)愿意再用3萬(wàn)元的價(jià)格買(mǎi)相同產(chǎn)品。”

    往年開(kāi)年之后是各大品牌普遍的漲價(jià)時(shí)期，以定制家居為例，企業(yè)會(huì)通過(guò)主推新套餐來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)格，并以此促進(jìn)早前的消費(fèi)者成交。但行業(yè)普漲的情況，今年則較為少見(jiàn)。

    “今年的漲價(jià)節(jié)點(diǎn)延遲了，往年最晚春節(jié)結(jié)束就漲價(jià)了，今年到現(xiàn)在沒(méi)有接到漲價(jià)通知，聽(tīng)說(shuō)至少要到2月底。”夏夏表示。

    胡玉表示，過(guò)去3年需求下滑，很多經(jīng)銷(xiāo)商手上還有不少存貨，所以即便感受到市場(chǎng)復(fù)蘇，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，最重要的就是去庫(kù)存，搶奪市場(chǎng)流量，緩解存貨帶來(lái)的資金壓力：“這時(shí)候漲價(jià)就意味著把消費(fèi)者往外推，當(dāng)下對(duì)家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，即便壓縮點(diǎn)利潤(rùn)，也要換回現(xiàn)金流。”但她也認(rèn)為，如果家居消費(fèi)需求持續(xù)好轉(zhuǎn)，漲價(jià)潮可能會(huì)在下半年到來(lái)。

    而在家居行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，細(xì)分品類(lèi)的回暖情況也冷熱不均，同時(shí)過(guò)去3年賣(mài)場(chǎng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)占比也在發(fā)生變化，行業(yè)代謝明顯。

    “現(xiàn)在訂單恢復(fù)比較明顯的是定制家居、衛(wèi)浴、沙發(fā)、兩廳、地板這些品類(lèi)，相比之下，陶瓷品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)就比較弱。”張末認(rèn)為，這也和上游地產(chǎn)行業(yè)近年來(lái)精裝修房比例提高有關(guān)：“消費(fèi)者對(duì)建材類(lèi)需求降低，但是定制的櫥柜、衣柜、軟裝、沙發(fā)還是必不可少。”

    另外，成品家具在賣(mài)場(chǎng)的占比也在減少。張末表示，過(guò)去賣(mài)場(chǎng)里做成品家具的企業(yè)至少能占一層樓，現(xiàn)在逐漸縮減至不到半層樓：“年輕人不喜歡成套的成品家具，對(duì)木材材質(zhì)的重視度也不如父輩。他們更愿意購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)、個(gè)性，以及符合自己居住需求的產(chǎn)品，所以定制家居即便在過(guò)去3年時(shí)間，也是擴(kuò)張最快的品類(lèi)。”

    她也注意到，不少小規(guī)模的家具工廠店，或者夫妻店，已經(jīng)從賣(mài)場(chǎng)退租消失：“有的可能去了成本更低的建材市場(chǎng)，或者下沉市場(chǎng)，有的就是破產(chǎn)消失了。”她認(rèn)為，不同于高知名度的大品牌，很多工廠店缺乏企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最終沒(méi)有熬過(guò)3年時(shí)間：“從另一個(gè)角度而言，對(duì)原本就太過(guò)分散的家居行業(yè)，提高了一些集中度。”

    但對(duì)于家居賣(mài)場(chǎng)而言，出租率下降是最直接的表現(xiàn)。多個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，由于商戶(hù)減少，出租率比前幾年有不同程度的下滑，部分單體項(xiàng)目降幅達(dá)到10%。

    頭部家居賣(mài)場(chǎng)企業(yè)在過(guò)去3年均面臨不同程度的出租率下滑。

    居然之家在2022年半年報(bào)投資者會(huì)上表示，當(dāng)年上半年直營(yíng)賣(mài)場(chǎng)出租率為93%，委管賣(mài)場(chǎng)出租率90%。而在2019年1季度，上述數(shù)據(jù)分別為95.29%和92.9%。美凱龍2022年上半年自營(yíng)商場(chǎng)平均出租率為92.1%，而2019年這一數(shù)據(jù)為93.4%。

    中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)家居建材市場(chǎng)委員會(huì)報(bào)告顯示，2022年家居賣(mài)場(chǎng)出租率在70%的企業(yè)占比88.55%，低于2021年的92%，其中出租率在90%以上占比大幅下降，去年賣(mài)場(chǎng)出租率整體呈下滑趨勢(shì)。

    “所以我們今年的工作重點(diǎn)是商戶(hù)招商，并且不僅局限于家居品牌，包括餐飲、新能源在內(nèi)的異業(yè)合作也會(huì)考慮。”上述家居賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

    而面對(duì)開(kāi)年迎來(lái)的市場(chǎng)回暖，業(yè)內(nèi)人士也都有著相似的擔(dān)憂(yōu)：“目前的回暖是市場(chǎng)消費(fèi)力的全面復(fù)蘇，還是積壓需求量的集中釋放，我們內(nèi)心也感到存疑。”

    中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)認(rèn)為，當(dāng)下家居行業(yè)的確呈現(xiàn)復(fù)蘇的“小趨勢(shì)”：“一方面疫情管控寬松，出行便利、消費(fèi)意愿增強(qiáng)，是促進(jìn)家居消費(fèi)回暖的一個(gè)重要因素。另一方面上游地產(chǎn)行業(yè)近年來(lái)回歸自住型購(gòu)房需求，購(gòu)房者買(mǎi)房后必然有家居消費(fèi)的需要，因此也是支撐著一輪回暖的重要因素。”

    對(duì)于行業(yè)消費(fèi)回暖是否能持續(xù)釋放，王建國(guó)認(rèn)為，家居行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)，購(gòu)房自住群體消費(fèi)的持續(xù)性才是行業(yè)需求回歸的真正動(dòng)因：“從整體行業(yè)情況來(lái)看，目前宏觀層面和地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向還有一定不確定性，因此家居行業(yè)目前可以說(shuō)具有回暖跡象，但難言以已經(jīng)形成大的趨勢(shì)。”

    王建國(guó)表示，從家居企業(yè)自身而言，不論是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、優(yōu)惠政策、價(jià)格，產(chǎn)品，還有服務(wù)，都需要做好自身準(zhǔn)備，否則即便大的環(huán)境好轉(zhuǎn)，企業(yè)自身可能也會(huì)“接不住”。“所以在面對(duì)已經(jīng)呈現(xiàn)回暖跡象下，服務(wù)升級(jí)、供應(yīng)端改革，以及部分行業(yè)企業(yè)正在從單品走向全案的變化等等，都是在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的周期下，家居企業(yè)需要做好的準(zhǔn)備。”

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