在抖音電商，遇見中國好沉香

  在文玩界，有一句俗語：“紅木論噸賣，黃梨木論斤賣，沉香論克賣?！?/P>

  由于沉香樹的生長和結香需要幾十年甚至數百年的時間與特定的自然條件，由此帶來的稀缺性使得沉香價格十分昂貴，號稱“木中鉆石”。在古代，沉香一般掌握在達官貴人手中。但到了現代，隨著人們生活水平不斷提高，互聯網時代下信息壁壘不斷被打破，沉香也開始逐漸成為大眾消費品。

  隨著短視頻和直播帶貨走熱，沉香制品也引發了越來越多人的關注，抖音電商成為了文玩行業推廣和交易的線上主要陣地之一。去年9月，抖音電商正式上線了沉香類目。今年5月22日-5月31日，抖音電商珠寶潮奢行業隨即推出了平臺首個沉香類目垂直活動“中國好沉香”，聯合眾多商家通過直播間、短視頻等形式為消費者推廣沉香制品與沉香文化。

  活動期間，抖音電商官方上線了#中國好沉香 、#古人儀式感有多強 的話題，并且聯合周一圍、李玉剛、馬未都、張紀中、楊子以及眾多KOL分享生活中的儀式感，傳播香道、盤玩文化。活動上線的前兩天時間，整個話題熱度突破了6000萬。

  “中國好沉香”針對全階段商家開放：頭部商家通過重點直播間、沉香榜單獲得了充沛的流量扶持，腰尾部商家則在排位賽等玩法中獲取到更加垂直的流量，加速了冷啟動過程。通過人貨場三者組合，活動實現了傳統沉香銷售與多元消費場景相融合，開辟出尋香、鑒香、探香等一系列沉浸式直播間及沉香產業帶等特色“場域”，從而促進了沉香“貨品”的集中爆發?；顒由暇€首日，沉香日均GMV水位即提升超2倍。

打造沉香行業專屬活動，商家銷量聲量齊增長

  “中國好沉香”活動將垂直的古玩領域進一步細分化，也給了行業深度從業者們再一次百花齊放的機會。

  “‘中國好沉香’這個活動對于我們來說非常及時，正好是我們運營了半年，積累粉絲超過了10萬，到了需要爆發的時刻?！倍θA沉香總經理朱晨龍表示。

  與其他商家不同，在入駐之初，鼎華沉香就明確了要在抖音電商做品牌的想法。據朱晨龍介紹，為了實現品牌聚焦，鼎華沉香只做了一個直播間。去年9月到12月期間，鼎華沉香處在積累粉絲的階段，直播間內容以講解沉香的產區、產品、養護等知識為主。時長從早上6點播到晚上12點，這樣用戶在一天之中大部分時間都能進入直播間，隨時了解自己感興趣的產品。直播形式聚焦產品，不走主播人設路線或者刺激消費者沖動購物的方式，目的是為了讓消費者關注產品本身，建立對“鼎華”品牌的認知和信任感。

  在抖音電商平臺的營銷活動和流量加持下，“中國好沉香”活動期間，鼎華沉香加大了自身的引流投放和直播間福利力度，短視頻引流上邀請了李國麟、羅家英等明星助陣，投流由原本的GMV的5%提升至8%-10%，直播間除了福利品還特意準備端午節香包，產品上拿出了鷹羽沉香等特別款，最終在5月26日至28日連續三天實現單場銷售破百萬。

  與此同時，海南三寶也感受到了“中國好沉香”活動帶來的銷量與聲量的雙重提升。

  有別于鼎華沉香只專注做一個直播間，海南三寶做的是直播間矩陣，直播間以其不同的實體店場館作為背景，由不同的主播來運營。其實海南三寶在前期也嘗試過對貨播，也嘗試過對人播，最后結合自身有實體場館的特點，改進為在實體場館播+老板人設。

  在沉香類目開放之前，海南三寶在抖音電商主要經營的是黃花梨、菩提、檀木等制品。“沉香開放后增長非常迅猛。從去年9月到現在，抖音電商平臺沉香的交易額占到我們公司整體交易額的50%。”海南三寶運營總監羅茂林介紹。

  沉香的迅速火爆讓海南三寶尤其重視“中國好沉香”活動。在籌備過程中，海南三寶和平臺做了很多溝通，而工作人員也對活動政策、規則和技巧進行了詳細解答，比如如何參加重點直播間和巔峰排位賽來獲取官方扶持，如何提前安排預約送倉來避免因貨品聚集而質檢、發貨不及時等問題。

  同時，一場直播是否成功也與主播狀態、貨盤準備等因素有很大關系，為此海南三寶提前安排了主力主播輪休來為活動備戰?；顒悠陂g，依靠增加貨品儲備、優惠力度和直播時長，以及福利蛋形式的趣味性引流，加上抖音電商官方提供的廣告推薦位、熱門話題和投放支持，海南三寶無論是銷量還是粉絲數量都得到了大幅提升。

  沉香行業作為一個較細分、相對小眾的品類，在以往很少有相關垂類活動?！爸袊贸料恪本o扣沉香品類特色，深入種香、取香、加工、雕刻等全鏈路環節，充分發揮了抖音興趣電商、內容電商優勢，對沉香知識、文化進行傳播，快速提升了沉香行業及商家生意增長空間和品牌效應，最終實現了聲量銷量齊增長。

  傳統品類商家加速線上轉型，抖音電商成為主陣地

  天德沉香博物館，成立于1992年，是一家以沉香制品為主要展品的私人博物館，總館在北京，2018年在海南萬寧設立了分館。

  “近兩年，我們的線下博物館受到了非常大的沖擊?！碧斓鲁料悴┪镳^經理王振華表示，“抖音電商開放沉香類目對我們來說是一次非常好的，也是一次非常及時的轉型機會?！苯衲?月，天德沉香博物館即搭建了幾十人的電商團隊。

  天德沉香博物館的粉絲目前已超過10萬，其中，男性用戶占比超過50%。王振華分析認為是由于天德沉香博物館的直播內容比較“硬核”，以產品科普類為主，比如介紹什么是“生結”、“熟結”、“土沉”等，內容和風格更吸引男性用戶。但女性用戶的增長也非?？?，她們對于沉香的興趣正在被激發，比如直播間中女性粉絲對于沉香如何搭配衣服、如何養護等細節問題十分關注。

  除了內容，天德沉香博物館的另一差異化自在于其獨有的產品設計，其客單價在800元到1200元不等。天德沉香博物館為“中國好沉香”活動專門設計了16款產品，包含鑲金、鑲銀、雕刻等多種品類，并且和平臺提前溝通如何快速質檢、發貨，滿足消費者不同需求的同時，也能幫助提升其購物體驗。

  其實天德沉香博物館剛入局抖音電商時，試圖把“線下的高端生意搬遷至線上”，但進展不如預期，之后才決定先走大眾化路線。王振華也坦言，抖音電商的運營邏輯和線下博物館完全不同，團隊還在摸索方法論。“線下博物館以高端和超高端客群為主，在抖音電商線上平臺，由于用戶基數大，客群更偏向大眾化?！?/P>

  在他看來，沉香行業的電商化整體還處在比較初期的階段，大眾了解沉香、信任品牌需要一個過程。不過他相信，天德沉香博物館在抖音電商能實現大眾化和高端化的雙覆蓋，并且抖音電商和線下博物館是兩條并行不交叉的路線，一定程度上，抖音電商后續還能為線下博物館做品宣和導流，提供一些增量。

  抖音電商上，像天德沉香博物館這樣從線下轉型過來的商家并不在少數，比如鼎華沉香原來做的是批發生意，極少面對C端消費者，海南三寶則擁有多個實體店。他們在抖音電商平臺看到了潛力和機會后，紛紛選擇入駐抖音電商。

  雖然商家的轉型原因各不相同，但抖音電商珠寶潮奢行業借助內頭部作者、社會名人、民間藝術家、工藝美術大師，幫助他們補齊營銷短板，提高其互動、信任與獲客水平，在平臺行業的精準扶持及“中國好沉香”活動的助力下，即使運營時間不長，幾位商家也已經通過努力超額實現了階段性的目標，“經營半年日銷售額10萬”的成果超出了他們的預期。

  抖音電商雙端發力，沉香行業迎來全新機遇

  接下來，鼎華沉香將往“抖品牌”的方向深入，海南三寶選擇繼續擴充直播間矩陣的影響力，而天德沉香博物館則是要進一步探索高端生意線上化的方式。幾位商家一致看好沉香行業在抖音電商的發展，他們表示，抖音電商將成為他們未來的經營主陣地，沉香行業也會因為抖音電商迎來新的機遇。

  原因在于：

  首先，抖音擁有數億的用戶基礎，短視頻和直播讓越來越多的消費者了解沉香、熟悉沉香。抖音電商以興趣為出發點的電商機制，與沉香的消費習慣十分匹配，降低了消費者購買沉香的門檻和心理負擔。

  其次，過去沉香行業商家分散在全國各地，很難形成整體的勢能，隨著較越來越多的商家集中到抖音電商來經營，行業整體的聲量正在變大。

  最后，抖音電商珠寶潮奢行業既完善了質檢保障制度，維護產業口碑和消費者的信賴，同時也為商家提供了全周期性的成長保障，讓傳統商家的線上轉型變得更加容易。

  總體來說，在前端，抖音電商給了沉香行業一個新的展示和銷售形式，同時隨著年輕用戶對于傳統文化的關注，抖音電商正在把他們的“興趣”轉化成交易。在后端，抖音電商和產業帶深度融合，助力傳統企業探索更多電商發展模式和路徑，推動更多原產地商家走向臺前，加快行業供給側改革和數字化轉型升級的步伐。

  業內人士認為，在抖音電商的雙端發力下，沉香行業進入了新的發展格局，更多的傳統商家將通過抖音電商實現成功轉型。