近日，家具電商銷量大王佛山市阿里順林家具有限公司旗下品牌林氏木業，正式提出“家居空間解決方案智造者”定位，并換上了新logo和廣告語“買家具，上林氏木業就夠了”。在市場看來，這意味著林氏木業意圖在互聯網銷售遭遇天花板之前，探索新的轉型方向。

    如今的林氏木業已經從當初的B2C正式走向線上線下相結合的O2O模式，培育品牌、加快轉型是淘品牌企業的必經之路。業內受訪人士表示，隨著流量紅利的消退，以及電商價格戰帶來的利潤削薄，單純的電商打法很難持久。

    在這種情況下，淘品牌企業必須社會化，在更廣闊的市場中贏得生存空間。林氏木業向“智造者”的定位轉型，被認為正是為了擺脫單純的“網紅”身份。

    據了解，諸如三只松鼠、御泥坊等淘品牌企業已經走上了IPO擴張之路，《中國經營報》記者就此向林氏木業求證是否也會選擇IPO及日后的謀劃布局，但截至發稿時未獲對方回復。

    加碼“智造者”轉型

    轉型“智造者”的背后，是林氏木業對于現如今“經銷商”角色的不滿足。

    2007年5月，林氏木業正式在淘寶開張，經營模式也相對簡單，即在廠家選款后，將照片上傳網店，待消費者下單，由廠家直接發貨。也就是說，林氏木業做的是 “倒手炒貨”生意，穩賺中間的經銷差價。2009年，林氏木業進駐了當時的淘寶商城(現天貓)，并展開連續多年網上銷量領先的局面。

    2017年5月，林氏木業公布了最新logo與slogan“買家具，上林氏木業就夠了”，并借創立10周年之際，提出“家居空間解決方案智造者”的嶄新定位。這是10年后林氏木業的轉型訴求。

    所謂的 “家居空間解決方案智造者”，按照林氏木業的解釋來說，即是根據公司的多風格、全品類的產品線，滿足不同消費者對不同家居環境的要求，為消費者布置理想新家提供多種選擇。具體而言，可以在產品設計上，通過大數據，圍繞消費者的風格喜好、住宅面積、戶型等多方面推出產品款式，在功能尺寸的設計上，更以舒適、多功能、百變的家具，滿足不同消費者的個性化需求。

    林氏木業的“家居空間解決方案”其實是一種對購物體驗的完善。公司利用線下門店為消費者提供家居場景化體驗，針對消費者的個性搭配需求，客服隊伍通過軟件模擬實際的戶型、風格、家具尺寸、擺放方式，提供3D空間效果圖和搭配建議，這又帶有濃厚的“定制”意味。

    在電商領域，那些憑借低價殺入市場并獲得巨大線上銷量的企業統稱為“淘品牌”。業內分析人士指出，林氏木業急于用新的定位來改變消費者對自身的看法，正式緣于想要擺脫淘品牌的標簽，以取得更多市場認可。

    從B2C到O2O流量紅利消退

    網上銷售靠的是B2C的營銷模式，直接面向消費者銷售產品和商業服務。據悉，10年前電商剛剛興起時，一般的家具零售店普遍保持50%以上的暴利，而林氏木業則選擇走10%的微利路線，因此迅速積累起大量客戶與訂單。

    2013年“雙十一”時，林氏木業以1.6億元的銷售額創造家具類目單天銷量過億紀錄；2016年“雙十一”，這一銷售額已經增長到6.1億元，再次刷新銷售紀錄，連續四年穩居天貓家具類目的第一名。據中國電子商務研究中心剛剛發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，預估2016年全網數百家淘品牌整體市場交易規模達千億元級別，而林氏木業2016年的營收已超百億元。

    憑借著流量紅利和初期先發優勢，淘品牌得以迅速崛起，但中國電子商務研究中心主任曹磊也指出，隨著阿里平臺流量不再向淘品牌傾斜，以及電商行業流量成本越來越貴，轉化率越來越低，淘品牌將迎來生存危機。“線上價格戰打得激烈，大部分淘品牌在低價的競爭中，毛利率低，過得并不滋潤。”

    中國家具協會理事長、亞洲家具聯合會會長朱長嶺表示，電商是家具銷售的新方式，也已經成為現在80后、90后熱衷的購物方式，因此很多大型家具企業相繼進入電子商務市場，如華日、光明、顧家家居、尚品宅配、索菲亞、歐派等，這些傳統家具企業都在借助電商進行產品銷售。

    由于傳統品牌的“觸電”，再加上微商、跨界電商、網紅電商等新生態前赴后繼，最初被淘寶土生土長培育起來的淘品牌優勢不再，生存空間大受擠壓。目前國內消費正處于升級階段，消費者品位在提高，很多國際品牌大量進入中國，這給淘品牌們帶來很大威脅。

    為此，林氏木業曾在去年出現了關店潮。“就算是做到兩億元銷售額的網店，也關掉了。”林氏木業副總經理崔杰慧對媒體表示，去年起，林氏木業陸續關掉了5家網店，把原來擁有的7家網店縮減為兩家。與此同時，林氏木業加速推進了線下O2O體驗店的開設，試圖將其線上的品牌知名度、快速供應鏈等優勢復制到線下市場。

    品牌社會化與傳統企業打響遭遇戰

    隨著傳統品牌入駐電商平臺，純電商品牌的生存空間越來越窄，轉型升級成為當下淘品牌必走的一條道路。如今，韓都衣舍、小狗電器已經成功掛牌新三板，三只松鼠、御泥坊、匯美集團等數十家淘品牌也均有上市計劃。

    對此，記者就林氏木業是否有IPO計劃聯系了公司相關部門，但截至發稿時對方未做正式回應。不過，適逢品牌發展10周年之際，提出“家居空間解決方案智造者”定位，在外界看來這便是林氏木業給出的“出淘 ”計劃雛形。

    朱長嶺指出，現在的林氏木業發生了巨大的變化，已經不是單純的電商企業，而是變成了家具產品的營銷商，很多品牌企業向其供給產品，“林氏木業在順德建立了大型的立體倉庫，充能利用互聯網優勢，轉變成了一個大型的網絡經銷商。另外，通過大數據進行的結算、貨物管理在家具行業中都是先進的，周轉速度也很快。”

    不過，相對于傳統家具企業擁有自身實時管控的生產線，林氏木業的大多數產品是由其他家具供應商代工制造的，即使要像宜家家居一樣做成一個大型的經銷商城，也很難改變消費者對其淘品牌的認知。

    對于林氏木業而言，“出淘”就要走向社會品牌，需要面對國內國際市場更大的挑戰，在家具市場競爭激烈的當下，多位業內人士指出，品牌不是通過短短幾年的價格戰就可以擁有的，它需要時間對其文化、服務、質量進行積淀，而林氏木業的品牌要想做到被整個市場認可，還需要一個很長的過程。