電商發展遇難題

    尚未在中國開展電商業務的宜家家居，正在成為國內家居行業學習O2O的楷模。

    1月29日，宜家集團發布2014財年年報，實現銷售總額287億歐元，比2013財年增長了5.9%。其中，中國市場是宜家增長最強勁的地區之一，實現銷售額88億人民幣，同比增長25%，即使剔除新開店的因素，仍實現了高達14%的增長。

    在其他家居渠道深受電商沖擊、商戶罷市抗租潮不斷的情況下，宜家家居的這一業績堪稱讓人眼前一亮。“大家都在研究，宜家是如何在市場整體下滑的情況下取得這么好的成績的，尤其是O2O。”一位家居企業的市場負責人對《中國經營報》記者說。尤其值得一提的是，被家居企業視為O2O重點學習對象的宜家，在中國尚未開展電商業務，而如何發展電商，是宜家正在面臨的一大難題。

    家居賣場之難

    家居賣場正在進入多事之秋。新年伊始，國內最大的家具集散地廣東佛山樂從鎮就爆發了大規模的商戶罷市要求降租的事件，波及了樂從的好幾個家具賣場。在這個國內家具商貿核心地帶爆發的抗租運動，被業界視為家居賣場經營艱難的標志性事件。很快，四川內江、河南焦作等地也先后爆發了家居賣場商戶抗租事件。

    商戶與賣場大規模沖突的背后，是家居賣場銷售情況的慘淡。去年以來，受房地產市場不景氣影響，家居建材行業也出現了下滑。來自中國建材流通協會的數據顯示，2014年，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為12062.1億元，同比下降3.70%。

    在這樣的背景下，宜家依靠16家賣場實現了88億元的銷售額，增幅高達25%，這不能不令業界大為震動。多家家居企業的市場負責人對記者表示，宜家的逆市飛揚，不僅吸引了眾多的家居賣場研究宜家，就是眾多的家居生產商，也都在紛紛研究宜家。

    “宜家的成功，首先在于他們自有的供應鏈體系。”廣州高德匯的總經理李志寬說。李志寬曾經是廣州最大的家居賣場美居中心的負責人，與此一脈相承，家居賣場在如今的高德匯仍占據著重要位置。

    在李志寬看來，當今國內家居賣場普遍采用的招商模式，帶來的最大弊端就是很難實現對顧客需求的深入研究和綜合服務。在招商模式下，賣場被分割成了一個個小商戶，各個商戶都只想著按自己的意愿選擇和陳列商品，沒有人站在整體的高度去研究顧客，也就很難實現對顧客的綜合服務。 

    反觀宜家，在自有供應鏈體系的基礎上，所有的商品均采用自營模式，整個賣場就形成了一個有機整體。每一個到店的顧客，其行為習慣和移動軌跡均被宜家的攝像頭記錄下來，綜合這些信息和銷售數據，就可以實現對顧客的深入研究，進而針對顧客的整體特征不斷改進。除了諸如賣場的商品陳列、路線設計等現場改進，還能針對顧客需求改進設計甚至是定制產品，并通過自有的供應鏈體系實現。

    “宜家的賣場和國內其他家居賣場，在模式上有根本的不同。”李志寬表示，宜家背后有一個完整的體系在支撐，而其他家居賣場的背后，實質上是一個個割裂的個體商戶，這也正是電商能夠輕易顛覆他們的原因所在。

    O2O榜樣

    而在家居制造企業看來，宜家對顧客的深入研究和吸引能力，正是他們所需要學習的重點。根據宜家財報的披露，2014財年，宜家中國共接待了2000萬人次的訪客，同比增長25%；共有3800萬人次訪問宜家中國網站，同比增長18%；俱樂部會員超過970萬，增加了12%。

    “宜家的財報不僅統計了銷售額，還統計了到店人次、網頁的訪問人次和俱樂部會員人數。這種把‘人’放在突出位置上的理念，正是我們當前所缺乏的。”一位家居企業的市場負責人對記者說。
由于低關注和低購買頻次等特點，決定了家居并不是一個很能吸引人氣的行業，但宜家卻能做到開一家火一家，幾乎天天人氣爆棚。這也是幾乎所有的家居企業都對宜家羨慕不已的地方。

    這位家居企業市場負責人表示，家居企業現在都在探索O2O發展模式，這其中的一個重點，就是如何把客流引到實體展示店去，說白了，就是如何聚人氣。沒有人氣，沒有客流，O2O就是空中樓閣。

    在上述人士看來，宜家在這方面提供了一個很好的學習樣板。宜家賣場的購物體驗、路線設計、家具和家居用品的商品結合、餐飲、進口食品的配套、咖啡免費續杯的舉動等，都是宜家能夠吸引人、留住人的重要原因。

    他表示，雖然宜家的引流舉措，比如說號稱發行量僅次于《圣經》的宜家導購手冊，只做展示不提供交易的網頁，這些也是非常值得學習和借鑒的，但最為根本的，還是線下的吸引力。“只有線下能夠吸引人、留住人，線上的引流才有價值。”

    這樣一來，很多原先并無購物打算的人也被吸引到了宜家的賣場，最后可能買了很多東西回去。原先可能是帶著明確目的來購物的，最后可能順便也買了很多其他東西。即使什么也不買，可能也會因為印象好而帶來巨大的口碑效益。

    “根據我的觀察，沖動型購物在宜家應該占不小的比例，很多人在逛宜家時，有一種淘寶的感覺。”上述家居企業市場負責人表示，宜家雖然在中國并未涉足電子商務，但他們實際上已經掌握了O2O的精髓，并且在實際運營過程中得到充分體現。

    “我從中得到的最大感悟，就是我們今后在開展O2O業務的過程中，一定要把做好線下體驗，營造能吸引人、留住人的環境放在首位。”上述人士表示。

    電商難題 

    2015年1月1日，北京宜家家居，會員年終年度回饋，在線搶禮。本報資料室/圖

    1月21日，宜家宣布，將在廣東佛山開設一家大型賣場，預計在明年下半年開業。這是繼廣州、深圳之后，宜家在華南開設的第三家賣場。由于佛山是國內著名的家居建材生產基地和集散中心，宜家在佛山開店也引發了家居業界的重點關注。

    對此，眾多的佛山本地商家都表現得非常平靜。樂從一家家具賣場的負責人表示，宜家在佛山開店，瞄準的是本地市場。而佛山的家居商貿是面向全國和出口市場的，基本不存在競爭關系。“我們不關注宜家的沖擊，現在我們最關注的是電商帶來的沖擊。”

    電商也是宜家繞不過去的一個話題。在佛山的這次發布會上，宜家中國公關經理許麗德透露，宜家目前已經開始為中國市場電商業務做準備，計劃將在2016年底或2017年初正式推出電商業務。

    目前，宜家已在10個國家開展了電子商務，這其中不包括中國。而且，在開展電子商務的國家，產品的種類也有限。對此，業界普遍認為，宜家總體來說不太愿意投資發展電商，因為宜家整體模式的基礎就是：吸引人們到店鋪來逛。而且，在宜家銷量中，淘寶式的“沖動購物”占了很大比例，尤其是那些小件家居用品。而這種模式很難在網上復制。

    對于中國市場來說，宜家要開展電商業務，還將面臨一個更大的挑戰：仿制品。

    2012年，部分宜家原有的代工廠因不堪忍受給宜家代工的低利潤，集體揭竿而起脫離了宜家的供應商體系，聯合組建了嘉宜美這個家居品牌，通過仿制宜家的產品風格，并以低價的優勢，借助電商渠道突圍。

    據稱，嘉宜美2012年10月下旬在天貓商城開設旗艦店后，短短10天時間銷售額就突破100萬元。在傳統渠道模式下難以逃脫宜家控制的代工廠，借助電商渠道，以低價的優勢得以迅速崛起。

    在嘉宜美的天貓旗艦店，至今仍在顯眼位置赫然標注：“專業為宜家代工16年。”在網上，失去了線下最具吸引力的購物體驗和環境，在價格上又要考慮不能對線下實體店造成沖擊，面對原代工廠仿制品的價格優勢，宜家將依靠什么取勝？